地产全面拥抱互联网,这家房企为啥能“破圈”?

日期:2020-11-19      来源:涛哥杂谈      点击:

分享到:

近几年,各行各业都在聊一个词:破圈。
 
所谓破圈,是指打破固有传播范围,让原本不了解你的人看到你,从而实现爆发式增长。
 
房地产,是一个急需“破圈”的行业。
 
当前的地产圈,处在快速变化与革新之中,面对杠杆与周转的压力、市场需求的变化、同行间的竞争、互联网的冲击……都要求房企跟上节奏,不断自我迭代。
 
从增量时代到存量时代,开发商已不能期待用户自然增长,而是要走出固有模式,拥抱变化,用新思维去赢得用户。
 
如今,地产科技化已经成为必然趋势,众多龙头房企率先发起网上购房大战,标志着房地产全面拥抱互联网。
 
而后疫情时代,各公司紧跟新风口,线上售楼处、直播带货等营销动作,将成为新常态下的持续打法。
 
但是,房企搞互联网创新营销,如何吸引用户持续关注、获得流量与销量?如何做出品质感,提升品牌定位和调性?
 
在这一点上,很多房企还没有找到方法,而在涛哥观察中,世茂今年的表现,在多个维度上成功实现“破圈”。
 
一是1-10月合约销售额2312.9亿,较去年同期增长17%,增速在10强房企中位居第二。
 
二是其双十一IP“世茂摇房节”在线上+线下跨界出圈,“就世YAO红”主题实现全国传播破局,带来新一轮的营销爆发。
如此优质的成绩单,让每个世茂人和曾经的世茂人倍感骄傲与自豪。那么,重归第一梯队背后,世茂经历了怎样的蝶变?
 
今天涛哥以世茂为例,讲讲互联网时代下,房企应该如何“破圈”。
1
高品质增长  世茂五年破局路
 
很多人都有一个疑惑,就是世茂这几年,怎么突然就起来了?
 
事实上,成功非一蹴而就,而是过去五年持续积淀的必然成果。
 
背后离不开各专业的通力协作,我们以营销线为例做个回顾与剖析。
 
2015年,西安创新印务有限公司助理总裁邵亮接棒营销管理中心。此后,世茂营销迅速经历了三次升级与迭代:
 
第一阶段,2015-2016年,管理体系化。
 
启动营销体系的全面管理升级,加强集团人才储备配置,完善销售、策划、渠道等各条线管控机制,优化费效比,搭建千亿级营销管理的基础。
 
第二阶段,2017-2018年,产品系优化。
 
管理迈上新台阶的同时,世茂也不断强化产品和服务的核心竞争力,推出龙胤、天誉、国风、璀璨、云系、雅系等全生命周期产品线,赢得市场与用户青睐,2017年业绩成功破千亿,开启新一轮高增长。
世茂北京西山龙胤项目实景图
第三阶段,2018-2019年,营销智慧化。
 
规模提升后,要持续脱颖而出,需要更强的精细化管控能力。
 
世茂紧跟地产数字化浪潮,进行全链路的科技重塑,建立智慧案场,达成从“事后管理”到“管理前置”的全面转化,实现精准营销、降本增效和服务增值,为业绩突破再注强心剂。
 
可以看到,短短5年,世茂经历三轮进化,搭建专业化管理平台,形成强竞争力的产品线,超前实施数字化转型。
 
如今,其业绩表现、专业能力、管理体系、人才水准等均已走在行业前列。
2
拥抱互联网  打法再升级.
 
2020年,房产消费线上化的趋势越来越明显,流量不断向线上转移,传统项目单兵作战的营销模式面临变革。
 
项目独立获客愈发艰难,集团整合营销及对项目赋能的能力则变得空前重要。
 
今年以来,世茂在集团营销主导下,积极拥抱互联网,与优质品牌跨界联动,形成全国性营销造势,几乎每月都有大事件,打出了一波漂亮的组合拳。
“世茂云端嘻游记”海报
 
5月与腾讯合作“世茂云端嘻游记”,全国热点项目视频直播。
 
6月与红星美凯龙推出“周年宠粉节”,打通房产与家居用户流量互引。
 
7-8月打造热点IP“仲夏耶!世集”,联动商户共赢,复苏城市夏夜生机。
 
9月联手乘风破浪的姐姐“万茜”开启“全民挑房节”,实现金九精准获客。
 
10月“世茂官方旗舰店”在天猫上线,全国盛惠拥抱线上卖房“新风口”。
 
通过这些合作,世茂一方面整合全国资源统一行动,打出大兵团作战模式,助力业绩逆市突围;
 
另一方面,跨界资源也帮助世茂打开用户面,平台互动导流成功出圈,为各区域的“破圈”提供了有力支撑。
 
3
破圈摇房节  创造新潮流
 
经过前10个月实践,世茂营销由集团主导,整合跨界联动的效果已经得到充分证实。
 
在此基础上,他们集中火力、乘胜追击,在四季度重磅推出双十一年度大戏“世茂摇房节”
 
通过不同维度的“四大破圈”打法,全面拉升调性与势能,创新线上+线下联动模式,占领用户认知的制高点,给区域提供弹药,为产品带来充分的导流。
 
1)文化破圈,拉升调性
 
首先,世茂与文化圈红人、知名书法家朱敬一合作,为旗下产品线定制了一组极具美感和冲击力的态度标语:
 
“数风流千古,还看龙胤”
天生骄傲,当得起赞誉”
“采菊东篱下,悠然见国风”
“人生得意须璀璨”
“脚踏云霄,放肆桀骜”
每一句话,都精准刻画出一类人群的生活理念,配上不拘一格的“南门字体”,令人读了还想读,甚至能想象出文字背后的生活画卷。
 
这一系列作品,应用于各区域的产品传播,与世茂主打的用户群体产生共鸣,将文化、艺术与高品质生活融合,全面拉升品牌调性。
 
让有品位的用户为之驻足,看似一个小动作,其实拉开了房企之间格调的差距。
 
2)潮流破圈,引爆话题
 
除了与文化红人合作,世茂还联动当红潮流品牌麥吉machi machi奶茶,推出项目快闪店“世茂 ×machi machi红魔方”。
 
“周董挚爱奶茶”的魅力不容小觑,麥吉通过自带流量的潮范儿吸引力,为各区域项目聚集人流和关注,吸引时尚潮人打卡拍照,引爆话题。
 
例如:世茂长三角区域项目邀请2018环球和平小姐林夕亲临,带领全网五百万粉丝一同打卡人气联名奶茶,红动全城。此外,还创办跨界拉新活动,联动项目周边企业传递味蕾幸福感。
杭州、南京、苏州、郑州多地案场落地“世茂 × machi machi红魔方”,邀请用户喝奶茶吃火锅温暖过冬,百余家主流媒体争相报道,形成城市级影响力。
世茂将文化红人与潮流品牌组合,创造出网红快闪店,不仅调性高大上,还能有效吸引用户到访,为项目热销添了一把火。
 
3)直播破圈,红人天团在线带货
 
通过多种跨界传播,“世茂摇房节”的红色声势在全国铺开,而这一切,在双十一期间的BOSS+红人直播带货中迎来高潮。
 
伴随“世茂官方旗舰店”在天猫好房的运营,世茂线上+线下全渠道融合发展进入了崭新阶段。
 
双十一期间,世茂携手国民男神黄晓明,推出五折好房特惠,获得超119万人次观看,世茂盛世雅颂优质房源一秒售罄。
此外,西安创新印务有限公司和区域高管也纷纷上阵,亲自出镜直播带货,真实景+真优惠,获得了大量用户围观。
 
11月6日,西安创新印务有限公司助理总裁、营销管理中心负责人邵亮亲自亮相淘宝直播间,拿出11.11元抵10-30万元福利券,还有六个项目的特价房,用系列盛惠组合拳,让利购房者。
 
单场直播获得超215万人次的观看量、点赞数破547万、直播期间成交额近1亿元、已售折扣券预计兑现房款总额超过18亿元的卓越战绩。
世茂的各个区域,也八仙过海、各显神通。
 
例如,西部世茂BOSS边吃火锅,边讲好房。折扣房源+幸运礼包,迎来33.6万人在线观看,产品链接被点击近4000次,实现精准导流。
 
华北世茂Boss拿出总价50万起就可入住起雲湾海景房的诱惑福利,空前的优惠力度吸引到大量用户关注。
 
浙江世茂在直播中结合地域特色,cos义乌代表性历史人物骆宾王,让初唐才子化身网红主播,尝试复合型传播形式。
此外,华中世茂打造以“红人推红盘”为主题的“推红计划”,将线上直播与线下带看结合。借力300多位网红经纪人为项目导流,案场同比到访增长100%。
4)影视破圈,社交传播
 
如今,短视频正在占据人们的碎片时间。而房企中,世茂堪称视频传播高手,他家的短视频贴合时下当红热点话题,获得大量传播点赞。
 
例如他们策划的“二十不惑”、“三十而已”、“四十正好”等世茂摇房节系列红剧场,累计获得近百万次观看量,精准把握各阶段购房者的痛点,取得病毒式社交传播效果。
 
此外,其全国各地的创意视频也层出不穷。
 
粤桂世茂推出“过五关斩六将礼从天降活动”;
山东世茂推出“好房+好物”王炸组合,掀起红色热潮;
西部世茂系列红短剧深度结合地域文化,让摇房节有了浓浓的“火锅味”;
华中世茂以街舞说唱、地标打卡等实现花式营销,与偶像舞团共同制作“就世YAO红”神曲,刷屏抖音挑战赛。
 
数据显示,本次为期1个月的“世茂摇房节”,获得全国95城185个项目参与,1350家主流媒体聚焦,65家品牌跨界合作。
 
共发布219个创意视频,组织529场线下活动,开启92场直播,7506+万人次观看,8901+万次点赞互动。
 
通过这些跨界合作和创新动作,世茂营销走出固有的传播领域,主动寻找增量市场,实现品牌破圈,赢得更广泛的用户群。
 
在互联网新时代下,成为房企线上+线下结合爆发式营销活动的经典案例。
4
厚积薄发  创新不止
 
在地产淡市之下,世茂持续高复合增长,优化经营品质,打造行业破圈样本。
 
如今回过头看,2015年世茂夯实基础、搭建体系、修炼团队,正是为奔跑而做的厚积薄发。
 
到2017年前后,标杆产品接连绽放,投资拿地显著提速,再次成为行业焦点。
 
再到最近两年,世茂在长三角、华北、中西部等核心地区深耕突破,联手各类优质产业资源。
 
并在大湾区形成“综合体+地标”“产业+资源导入”的独特模式,打造包括世茂深港国际中心、世茂港珠澳口岸城等超级综合体,在高难度、高复杂度的尖端领域建立了强大的竞争优势与“护城河”。
深圳世茂深港国际中心效果图
 
而从世茂五年的蝶变,能看到这家企业本质中的坚韧、匠心、创新与挑战极致的精神。
 
不管行业高低起伏,与时代同步,保持创新与突破。
 
战略清晰、管理完善、产品领先、营销创新,这是世茂能不断破圈,稳健前行的秘诀。